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Kein Vertrauen - Finanzwirtschaft bleibt Schlusslicht

Die GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V.) stellt quartalsweise die Entwicklung von Vertrauen in der deutschen Bevölkerung differenziert nach Branchen vor.

Im ersten Quartal 2020 haben die acht erhobenen Branchen ihre Indexwerte verbessert. Spitzenreiter ist erneut die Lebensmittelbranche. Mit einem Indexwert von 43,5 von 100 möglichen Punkten genießt allerdings selbst der Spitzenreiter bei weniger als 50% der deutschen Bevölkerung Vertrauen.

Klares Schlusslicht im GPRA-Vertrauensindex bleibt die Finanzbranche, der nach wie vor nur jeder Vierte Vertrauen entgegenbringt.

“Es wird deutlich, dass die Menschen die Finanzkrise längst nicht abgehakt haben, denn anders als alle anderen Branchen schafft es die Finanzbranche noch nicht einmal, die Öffentlichkeit von ihrer Produkt-Kompetenz und Qualität zu überzeugen”, so Klaus-Peter Schöppner, Geschäftsführer von TNS Emnid.

Leider wurde die Finanzwirtschaft nicht differenziert erhoben wurde. So dürften insbesondere die Ursachen und Auswirkungen der Bankenkrise die Ergebnisse beeinflussen. Am meisten hapert es aus Sicht der Befragten in den Punkten “Gesellschaftliche Verantwortung” und “Ehrlichkeit”. Versicherer sind gut beraten, sich auf diesen Feldern zu positionieren und eindeutig Stellung zu beziehen.

In Markenführung investieren

Markenklassiker haben gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten einen Vorteil beim Werben um das Vertrauen der Kunden. Traditionsmarken wie Allianz, Aspirin oder Asbach trotzen der Krise und halten sich an der Spitze in der Verbrauchergunst. Das hat Reader’s Digest in der aktuellen Studie “European Trustet Brands” festgestellt.

Mehr denn je achteten die Verbraucher genau darauf, ob eine Marke das in sie gesetzte Vertrauen rechtfertigt. Auch Umweltschutz scheine sich zunehmend zu einem wesentlichen Qualitätskriterium zu entwickeln. Wer sich glaubhaft als “Grüne Marke” positioniert, kann das Vertrauen der Verbraucher dauerhaft binden, hat die Studie festgestellt.

In 33 Produktkategorien von A wie Auto bis Z wie Zahnpasta setzten sich in Deutschland vor allem Markenklassiker an die Spitze, darunter Volkswagen, Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie Nivea und Haribo. Hier zeigt sich neben der Wertschätzung für eine Marke auch der Bekanntheitsgrad, denn die Werte wurden ungestützt erhoben.

Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder neu erfinden, ohne ihre Identität zu verlieren. “Der Markt belohnt Unternehmen, die gezielt in Markenführung investieren und sich dabei an den Verbraucherbedürfnissen orientieren”, konstatiert Anett Groch von Reader’s Digest Deutschland.

Wer hat Angst vor Social Media

Diese Frage der Beraterin Ayelett Noff greift Tatjana Krajsic vom Studiengang PR an der Hochschule Darmstadt auf. In einem lesenswerten Blogeintrag im Blog PR-Fundsachen zitiert sie Ayelet Noff, die Unternehmen zu ihren wichtigsten Vorbehalten gegenüber Social Media befragt hatte. Das sind die Top 5:

1. Wir haben Angst, die Kontrolle über unsere Marke zu verlieren und uns negativer Kritik auszusetzen.
2. Wir verstehen Social Media nicht.
3. Der Wirkungsgrad von Social Media ist nur schwer messbar.
4. Wir fürchten, dass unsere Angestellten den ganzen Tag auf Facebook und Twitter verbringen.
5. Social Media ist teuer.

Noff widerlegt die Vorbehalte. Ihr Fazit: Mitmachen sichert Einflußmöglichkeiten. Es sei nicht mehr die Frage, ob, sondern wann Unternehmen dort in Erscheinung treten. “Je länger Sie als Unternehmen Ihre Augen davor verschließen, desto schneller verlieren Sie aus den Augen, was draußen in der realen Welt vor sich geht.”

FAZ denkt digital

Unser Tipp für alle, die sie noch nicht entdeckt haben: Die Rubrik “Digitales Denken -Wie verändert uns das Internet?” greift einen aktuellen Diskurs auf, der von Jonathan Brockman initiiert wurde. Publizist Frank Schirrmacher veröffentlicht einige relevante Antworten auf die Frage des Jahres 2010, die bei Edge veröffentlicht wurden, im Feuilleton der FAZ. Hier erhalten neben Autoren verschiedenster Fachrichtungen auch Leser Raum für eine spannende öffentliche Debatte.

Umdenken gefragt - Internet überholt Print

Wie der Mediendienst Kress mitteilt, hat der Online-Werbemarkt erstmals die Werbung in Publikumszeitschriften überholt. Online ist, gemessen an den Werbeaufwendungen, hinter TV und Zeitungen der drittgrößte Werbeträger in Deutschland.

Der größte Teil des Budgets (2,17 Mrd Euro) floss in die klassische Online-Werbung, gefolgt von Suchwortmarketing (1,62 Mrd) und Affiliate Marketing (300 Mio).Die Vermarkter gingen davon aus, dass das Internet in zwei bis drei Jahren den Zeitungen den zweiten Rang ablaufen und sich hinter TV als zweitgrößtes Werbemedium etablieren wird, so Kress.

Die Versicherungs- und Finanzdienstleistungswirtschaft scheint hingegen im World Wide Web noch nicht recht angekommen, wie Studien zeigen. Umdenken ist notwendig: Entscheidend wird sein, dass sich die Unternehmen von der Einbahnstrassen-Kommunikation des Sender-Empfänger-Modells auf einen Dialog mit Kunden und der Öffentlichkeit einlassen. Hier ist Vertriebskommunikation gefragt, die nicht nur Botschaften aussendet, sondern auch die Wünsche, Erwartungen und Kritik der Stakeholder abholt.

Aus KQV wird ERGO Direkt

Ausgerechnet am heutigen Rosenmontag, dem Höhepunkt der Karnevalszeit, wird aus Karstadt Quelle Versicherungen der Direktversicherer ERGO Direkt. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt…

Dies ist der erste Schritt des Ergo-Konzerns auf dem Weg zur neuen Ein-Marken-Strategie. Marketing-Experten sehen die Entscheidung mit großer Skepsis, wie in der Fachpresse, u.a. in W&V oder in der Ausgabe 1/2 der Absatzwirtschaft nachzulesen ist. So titelt die Absatzwirtschaft “Im Schnellschuss Werte liquidiert”. Denn die “alten Marken” Hamburg-Mannheimer und Victoria, die ebenfalls bald vom Markt verschwinden und durch ERGO ersetzt werden, hatten durchaus beachtliche Bekanntheit erreicht. Die Hamburg-Mannheimer Versicherung landete bei der aktuellen aktuellen Studie „Markenbarometer Assekuranz 2009“ des Marktforschungsinstituts You Gov Psychonomics immerhin auf dem vierten Platz.

Neben Reibungsverlusten beim Endkunden darf auch der Vertrieb bei der Bewertung der anstehenden Markenexekution nicht vergessen werden. Denn nachhaltig erfolgreicher Vertrieb über eine Ausschließlichkeitsorganisation braucht eine starke Verbundenheit und Identifikation mit der Marke. Die Voraussetzungen dafür sind zumindest kurz- und mittelfristig bei ERGO nicht eben besser geworden.

Relaunch oder Reparatur?

“Die AXA-Twinstar-Familie ist wieder komplett” titelt die Fachpresse. Nachdem die AXA Twinstar- Produkte vor einigen Monaten aus dem Vertrieb genommen hatte, setzt der Versicherer jetzt erneut auf Variable Annuities. Die Twinstar Invest-Produkte richten sich an Versicherte mit hoher Fondsaffinität und Renditeorientierung mit dem zusätzlichen Wunsch nach Sicherung ihres eingesetzten Vermögens, teilt der Versicherer mit. Wer will das nicht?

Interessant ist sicherlich die hohe Flexibilität dieser neuen Produktgeneration, gerade für Kunden, die sich nicht längerfristig an ihre Entscheidungen binden wollen. Hier hat Twinstar Invest einiges zu bieten. Wichtig für den Kunden ist aber auch, was ihn die Garantie kostet - und wer sie abgibt. Für den Vertrieb hingegen ist wichtig, dass er das Produkt verstehen und dessen Vorteile auch vermitteln kann. Daran wird sich letztlich entscheiden, ob das Produkt ein breites Kundenspektrum erschließen oder nur eine Nische besetzen wird.

Eine Frage des Alters?

Wie die Unternehmensberatung Horvath & Partners feststellt, gibt es klare altersabhängige Präferenzen bei der Wahl von Informationskanälen und Abschlusswegen. Dass Jüngere verstärkt auf das Internet als Informationsquelle setzen, überrascht sicherlich niemanden mehr. Das ist schon eher bei einer weiteren Erkenntnis angebracht: Während ältere Personen gebundenen Agenturen (gemeint ist wohl der Ausschließlichkeitsvertrieb) den Vorzug geben, setzen Jüngere und Besserverdiener auf Makler, so die Berater. Insbesondere Altersvorsorge und Unfallversicherungen würden häufiger über Makler abgeschlossen.

Das wundert etwas, denn gerade private Unfallversicherungen schienen bislang nicht gerade ein Beratungs- und Vertriebsschwerpunkt von Maklern zu sein. Vielmehr liegt die Vermutung nahe, dass der Kunde nicht erkennt, welchen Status sein Vermittler hat. Und da sind Botschaften wie die vom unabhängigen Finanzoptimierer oder der individuellen Finanzoptimierung wohl immer noch bestens geeignet, den Anschein von Unabhängigkeit zu vermitteln.

… oder eher eine Frage der Kommunikation?

Offensichtlich ist es bislang nicht gelungen, das Berufsbild des Maklers und die damit verbundenen Anforderungen und Leistungsversprechen in der Öffentlichkeit bekannter zu machen. Darunter leiden insbesondere kleinere und mittelständische Maklerbetriebe, die noch allzu häufig mit Vertretern gleichgesetzt werden. Hier sind Verbände und Institutionen der Branche gefordert, die Aufgaben des Maklers transparent zu machen - auch bei Beratern.

Änderungen im Vermittlerrecht

Versicherungsvermittler werden auch in diesem Jahr nicht von Veränderungen verschont. Wie kürzlich auf der Tagung “Versicherungsvermittlung Aktuell” des GDV vorgestellt, wird insbesondere der Verbraucherschutz weiter an Bedeutung gewinnen. So plant die EU eine weitergehende Regulierung für Finanzprodukte, die an Kleinanleger vertrieben werden. Diese Überlegungen wurden erstmals im Frühjahr 2009 veröffentlicht, blieben bislang aber kaum beachtet. Das mag daran liegen, dass die Konsequenzen für die Versicherungswirtschaft nicht auf den ersten Blick ersichtlich waren. Heute jedoch geht der GDV davon aus, dass auch fondsgebundene Versicherungen unter den neuen Regelungsbedarf fallen. Das kann die Verpflichtung zur Prüfung mit sich bringen, ob diese Anlageform für den jeweiligen Kunden geeignet ist. Vorbild sind hier die Regelungen des WpHG.

Vergütungsfrage noch offen

Zu den Vergütungen, seien sie Provision oder Courtage genannt, ist das letzte Wort noch nicht gesprochen. Allerdings geht der GDV davon aus, dass Mischmodelle (”mal Berater, mal Vermittler”) in den zuständigen Ministerien keinen Anklang fänden. Bei der Vermittlerrichtlinie, die ja mit erheblicher Verspätung in Deutschland umgesetzt wurde, stehen bereits in diesem Jahr die ersten Renovierungen an.

Ergänzte Erstinformation

Es ist ein wenig untergegangen - oder wurde vielleicht nicht ganz ernst genommen: Ab 1. März 2010 müssen Vermittler im Rahmen ihrer Erstinformation angeben, wie teuer ein Anruf aus Mobilfunknetzen werden kann. Der Formulierungsvorschlag des GDV für die Benenung der “gemeinsamen Stelle” nebst Gebühr lautet jetzt:

Deutscher Industrie- und Handelskammertag (DIHK) e.V.

Breite Strasse 29, 10178 Berlin

Telefon 0-180-500 585-0 (0,14 EUR/Min. aus dem deutschen Festnetz, höchstens 0,42 EUR/Min. aus Mobilfunknetzen)

www.vermittlerregister.info oder www.vermittlerregister.org

Selbstverständlich ist die Preisangabe auch in allen anderen Fällen vorgeschrieben, in denen ein Service-Dienst, d.h. eine (0)180-Rufnummer verwendet wird. Eine Preisangabe bei “normalen” Rufnummern ist dagegen nicht erforderlich.

Mal unter uns: Wenn wir keine anderen Sorgen im Zusammenhang mit der Anlage- und Finanzberatung haben, geht´s uns doch gut - oder?

Markenpflege oder was Landlust mit der Finanzkrise zu tun hat

Die Unternehmensberatung Roland Berger hat sich in einer aktuellen Studie mit Markenpflege beschäftigt. Grundlage sind die Auswertungen des Marken-Award vom Fachblatt Absatzwirtschaft. Dabei stellt Roland Berger einen nicht unbedingt auf der Hand liegenden Zusammenhang zwischen Finanzkrise und der Auflagenexplosion bei der Zeitschrift “Landlust” fest. Die These: “Landlust” sei “so etwas wie die gedruckte Antwort auf den Wertewandel in der Finanzkrise. Erschöpft von Krise, Globalisierung und Perfektionsstreben sehnten sich viele Menschen wieder nach Einfachheit und Bodenständigkeit, nach Ursprünglichkeit und Regionalität” heißt es dazu im Handelblatt. Der lesenswerte Artikel schildert Ergebnisse der Studie und zitiert die zwölf Grundregeln erfolgreicher Markenführung.

Die starken Marken des Mittelstandes (bei Handelsblatt.com am 16.12.2009 veröffentlicht)

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Weihnachten 2009

Wir wünschen unseren Kunden, Geschäftspartnern sowie allen Leserinnen und Lesern ein frohes Weihnachtsfest und einen guten Rutsch ins Jahr 2010.

Vielleicht haben Sie ja, ebenso wie wir, Spaß an der folgenden kleinen Geschichte, die wir im Xing- Newsletter von Rechtsanwalt Joachim Kroll für die Gruppe “Der Versicherungsmakler - Arbeitsweise - EU-Richtlinien - Haftung - Software” gefunden haben.

Message from the CEO (Christmas Event Organizer)
Dr. J. Christus v. Bethlehem

Also Kinder, ich bin jetzt im Urlaub. Aller Voraussicht nach bin ich bis Weihnachten wieder da, aber die Vorbereitungen darauf sollten natürlich jetzt schon loslaufen.

Status
Wie Weihnachten letztes Jahr im Internet gezeigt hat, heißt Weihnachten nicht mehr Weihnachten, sondern X-mas, also muss der Weihnachtsmann entsprechend auch ab jetzt X-man heißen!
Da X-mas quasi schon vor der Tür steht, ist es spätestens seit Oktober höchste Zeit, mit der Weihnachtsvorbereitung zu beginnen. Verzeihung, seit Oktober ist es höchste Zeit, mit dem Weihnachts-Roll-out zu starten und die Christmas-Mailing-Aktion just in time vorzubereiten.

Hinweis
Die Kick-Off-Veranstaltung (früher 1. Advent) für die diesjährige SANCROS (Santa Claus Road Show) findet bereits am 29. November statt. Daher wurde das offizielle come-together des Organizing Commitees unter Vorsitz des CIO (Christmas Illumination Officer) abgehalten.

Erstmals haben wir ein Projekt-Status-Meeting vorgeschaltet, bei dem eine in Workshops entwickelte To-do-Liste und einheitliche Job Descriptions erstellt wurden. Dadurch sollen klare Verantwortungsbereiche, eine powervolle Performance des Kundenevents und optimierte Geschenk-Allocations geschaffen werden, was wiederum den Service-Level erhöht und außerdem hilft, X-mas als Brandname global zu implementieren. Dieses Meeting diente zugleich dazu, mit dem Co-Head des Global Christmas Markets (früher Knecht Ruprecht) die Ablauforganisation abzustimmen, die Geschenk-Distribution an die zuständigen private-Schenking-Center sicherzustellen und die Zielgruppen klar zu definieren.

Erstmals sollen auch sog. Geschenk-Units über das Internet angeboten werden. Die Service Provider (Engel, Elfen und Rentiere) wurden bereits via conference call virtuell informiert und die core-competence vergeben.

Ein Bündel von Incentives und ein separates Team-Building-Event an geeigneter Location sollen den Motivationslevel erhöhen und gleichzeitig helfen, eine einheitliche corporate culture samt identity zu entwickeln. Der Vorschlag, jedem Engel einen Coach zur Seite zu stellen, wurde aus Budgetgründen zunächst gecancelled. Stattdessen wurde auf einer zusätzlichen Client Management Conference beschlossen, in einem Testmarket als Pilotprojekt eine Hotline für kurzfristige Weihnachtswünsche einzurichten, um den added value für die Beschenkten zu erhöhen.

Durch ein ausgeklügeltes Management Information System (MIST) ist auch benchmark-orientiertes Controlling für jedes private-Schenking-Center möglich.

Nachdem ein neues Literaturkonzept und das Layout-Format von externen Consultants (Osterhasen Associates) definiert wurde, konnte auch schon das diesjährige Goldene Buch (Golden Book Release V2.22.113.1) erstellt werden. Es erscheint als Flyer, ergänzt um ein Leaflet und einen Newsletter für das laufende updating. Hochauflagige lowcost-giveaways dienen zudem als teaser und flankierende Marketingmaßnahmen.

Ferner wurde durch intensives brainstorming ein Konsens über das Mission Statement gefunden.
Es lautet: “Let’s keep the candles burning” und ersetzt das bisherige “Frohe Weihnachten”.

X-man hatte zwar anfangs Bedenken angesichts des Corporate Redesign. Er akzeptierte aber letztlich den progressiven Consulting- Ansatz, auch im Hinblick auf den Shareholder-Value, und würdigte das Know-how seiner Investor-Relation-Manager.

Fröhliche Weihnachten wünscht Ihnen

Ihre Sabine Brunotte

PS: Unser X-man Assistant-Team schließt sich den Weihnachtsgrüßen an.

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Neurobiologie

Kaum eine Teildisziplin der Volkswirtschaftslehre hat in der letzten Zeit für so breites Interesse gesorgt wie die Neuroökonomie. Gerade für den Vertrieb wäre es erstrebenswert zu wissen, warum Kunden kaufen. Es ist bereits eine Reihe von allgemein verständlichen Veröffentlichungen zum Thema erschienen, aber alle haben eines gemein: Einen Kaufknopf haben auch sie nicht lokalisieren können.

Häufig fließen in Betrachtungen und Beobachtungen Erkenntnisse ein, die sich im Verkauf bereits seit langem durchgesetzt haben wie beispielsweise, dass Komplexität reduziert werden muss, damit Kunden eine Kaufentscheidung treffen. Dass Geschichten und Bilder im Kopf des Kunden eine entscheidende Rolle beim Verkaufserfolg spielen können, wissen erfahrene Verkäufer ebenfalls. Wenn diese Erkenntnis jetzt mit bildgebenden Verfahren unterstrichen wird - um so besser!

Ein Verdienst dieser “Brain-Literartur” liegt in jedem Fall darin, dass sie uns eine Sprache gibt für die Komunikation über unbewusste Prozesse. So ist die “Limbic-Map” von Häusel ein guter Referenzrahmen, wenn Kunde und Agentur über die angestrebte Positionierung eines Produktes oder einer Marke sprechen wollen.

Das Handelsblatt hat vor kurzem aus Anlass einer wissenschaftlichen Tagung in Bonn eine Standortbestimmung der Neuroökonomie vorgenommen. Hier der lesenswerte Artikel:

Gene, Gehirne – und jede Menge Streit (bei Handelsblatt.com am 17.11.2009 veröffentlicht)

DKM-Rückblick 2009

Nun hat sie ihre Tore wieder geschlossen - die 13. DKM (”Deckungs-Konzept-Messe”) in Dortmund. Der Veranstalter konnte mit der Resonanz zufrieden sein - er zählte mehr als 19.000 Besucher in zwei Tagen. Damit ist die DKM das größte Branchenevent für den Vertrieb von Versicherungen und Finanzdienstleistungen in Deutschland.

Natürlich interessierte vor allem, wie sich die Branche in der Krise behaupten konnte. Auf den ersten Blick gut, so scheint es. Allerdings haben die Lebensversicherer einen deutlichen Rückgang im klassischen Vorsorgegeschäft mit laufender Beitragszahlung zu verzeichnen. Ihre Antwort darauf heißt, wie sich bereits seit Ende letzten Jahres abzeichnet, Biometrie. Insbesondere die Absicherung von Berufsunfähigkeit und Pflegebedürftigkeit steht bei Produktentwicklern im Fokus. Hinzu kommen Produkte zur Kapitalanlage, die häufig auf Einmalbeiträge setzen. Die Entwicklung von Variable Annuities ist zwar verhaltener als noch Mitte letzten Jahres prognostiziert, aber die ersten Blessuren der Finanzkrise scheinen überstanden. So signalisiert die AXA-Versicherung, die ein Produkt ihrer Twin-Star-Familie vorübergehend für das Neugeschäft geschlossen hatte, weil die Garantien zu teuer wurden, eine baldige Wiederaufnahme des Vertriebs.

Trend Professionalisierung
Ein weiterer Branchentrend ist die Professionalisierung von Beratung und Verkauf. Dafür steht beispielsweise das große Interesse an Software-Lösungen. Ob Beratungstools wie efp24 von etvice, munio, die Software zur Portfolio-Optimierung oder das Maklerverwaltungsprogramm ass-CRM der assapp AG - das Besucheraufkommen war groß. Das galt auch für die Messestände von Maklerpools, Verbünden und Service-Dienstleistern wie BCA, Charta, Fonds Finanz, germanBroker.net, Midema, Monad, Partneroffice oder pma.

Aktuell: Wenig Vertrauen in Finanzbranche

Vertrauen ist ein zentrales Element für das Funktionieren einer Gesellschaft. In der Finanzbranche ist Vertrauen die Kernwährung. Ohne Vertrauen keine Kunden, kein Wachstum, kein Ertrag. Deshalb sollten Unternehmen die Ergebnisse des neuen GPRA-Vertrauensindex ernst nehmen.

GPRA, der Verband großer PR-Agenturen, hat gemeinsam mit TNS-Emnid einen Vertrauensindex entwickelt, der künftig quartalsweise die Vertrauensentwicklung in Deutschland zu ausgewählten Branchen ermittelt. Die Ergebnisse wurden im Oktober 2009 erstmals vorgelegt.

Essen vor Zukunft

Trotz einer Reihe von Lebensmittelskandalen und synthetischem Käse: Am höchsten ist das Vertrauen in die Lebensmittelbranche. Klare Verlierer sind die Energiewirtschaft und - mit roter Laterne- die Finanzbranche. Nur 30 Prozent der Bevölkerung setzen ihr Vertrauen in diesen Wirtschaftszweig. Das ist nicht nur der Finanzkrise geschuldet. Mangelhafte Beratung, hohe Komplexität und Pauschalurteile in den Medien tragen einen erheblichen Teil zur Vertrauenskrise bei.

Auf Stärken setzen

Gerade für die Versicherungsbranche ist es an der Zeit, sich auf die eignenen Stärken zu besinnen. Und die liegen nun einmal in der Bewertung und Übernahme von Risiken, die der Einzelnen nicht oder nur unter großen Belastungen schultern kann. Für die Lebensversicherer heißt das: erschwinglichen Versicherungsschutz für Risiken anbieten, die uns alle einholen können: Krankheit, Alter, Pflegebedürftigkeit und Tod. Und das mit flexiblen Konzepten und einem Vertrieb, der willens und in der Lage ist, Kunden bedarfsgerecht zu beraten.

Vertrauen schaffen

Das Schaffen von Vertrauen durch transparente und glaubwürdige Information und Kommunikation ist eine der Kernaufgaben von PR. Aber sie kann nur dann erfolgreich sein, wenn auch die Produkte und der Vertrieb stimmen. Beim Branchentreffen DKM wird sich zeigen, was wir für die nächste Zeit erwarten können, und welche Leistungen und Botschaften das Potential haben, verloren gegangenes Vertrauen zurückzuerobern.

Aktuell: Schwerpunktthema Versicherer-Blogs

Plattformen zum gegenseitigen Austausch unter Internetnutzern gewinnen an Bedeutung. Für Versicherer bietet sich die Gelegenheit, das Web 2.0 und seine neuen Kommunikationsformen zu nutzen und in den aktiven Dialog mit potentiellen Kunden zu treten. Ergreifen sie diese Chance?

Das Schlagwort Web 2.0 steht für multimediale Techniken, soziale Netzwerke und vor allem für nutzergenerierte Inhalte im Internet. Es wird durch Multimedia-Anwendungen wie Audio und Video lebendig, und Netzwerke oder neudeutsch „Communities“ ermöglichen weltweite Kommunikation unter ihren Mitgliedern. Anstelle von web 2.0 ist mittlerweile auch häufig von Social Media die Rede.

In der Versicherungsbranche gilt das Internet als Möglichkeit zur Kaufvorbereitung. Schließlich hat immerhin schon jeder dritte Internet-Nutzer in Deutschland online nach Versicherungsprodukten gesucht. Dabei machen sich die Anwender die Empfehlungen anderer zu Nutze. Vor knapp einem Jahr hatten AMC Assekuranz Marketing Circle und Hilker-Consulting in ihrer Studie zum Web 2.0 in der Versicherungswirtschaft festgestellt, dass sich Versicherer noch schwer tun, einen offenen Austausch zuzulassen. Bislang setzten sie hauptsächlich auf einseitige Kommunikation, bei der sich das Unternehmen an die Nutzer richtet, so das Fazit der Autoren.

Immerhin 15 Prozent der Versicherungs-Gesellschaften bieten multimediale Features im Rahmen ihrer Produktpräsentationen an. Mit vertonten Websites, Videos für Außendienst und Endverbraucher arbeitet bereits ein gutes Drittel der befragten Unternehmen, so zum Beispiel Hamburg Mannheimer, Hanse Merkur und der Münchener Verein. Der Versicherer Swiss Life produziert für seine Vertriebspartner regelmäßig Videos zu vertriebsrelevanten Themen, die auch als Podcast herunter geladen werden können, um sie beispielsweise unterwegs anzuhören.

Interaktive Elemente und Foren kommen hingegen noch selten zum Einsatz. Dabei bieten so genannte „Blogs“, im Ursprung so etwas wie ein „Internet-Tagebuch“, eine gute Gelegenheit, den Austausch mit Kunden und Interessenten aufzunehmen.

Definition Blog: Ein Blog oder auch Weblog], Wortkreuzung aus engl. World Wide Web und Log für Logbuch, ist ein auf einer Website geführtes und damit – meist öffentlich – einsehbares Tagebuch oder Journal. (Quelle: Online-Enzyklopädie Wikipedia).

Der Medien-Experte Klaus Eck hat im Sommer 2009 Blogs von Versicherern untersucht und stellte dabei fest: „Die Versicherungsbranche entdeckt Social Media für sich. Zwar ist sie hierzulande noch ganz am Anfang, doch es bewegt sich etwas.“ Klaus Eck war einer der Referenten beim Workshop über Versicherer-Blogs, der von der deutschen-versicherungsboerse.de (dvb) im Juni 2009 veranstaltet wurde. Der Veranstalter wollte Marketing- und Kommunikationsexperten von Versicherungsunternehmen das Thema Blogs näher bringen und stieß mit seinem Angebot auf Interesse.

Klaus Eck präsentiert in seinem eigenen Blog „PR-Blogger“ deutsche und internationale Blogs der Branche. Dazu zählen neben den „Tagebüchern“ der Versicherer Deutsche Internet Versicherung, Direct Line, und AOK auch Maklerblogs und Vergleichsportale. Seit neuestem bloggen Auszubildende der Continentale Versicherung unter dem Titel Moderne Ausbildung zu Ausbildungsfragen. Insgesamt aber ist das Ergebnis für die sonst so werbefreudige Branche noch schmal. Wo die Ursachen dafür zu suchen sind, wurde auf dem dvb-Workshop ebenfalls diskutiert. Nach Einschätzung der Experten sind Blogs in aller Regel nur dann erfolgreich, wenn ihre Inhalte für den Leser glaubwürdig sind. Ein Blog, das nur als verlängerter Arm der Presseabteilung angesehen wird, nützt weder Absender noch Empfänger der Botschaften. Unternehmen, die ein Blog installieren wollen, sollten ihre Kommunikationskultur kritisch hinterfragen. Ist diese bislang streng hierarchisch strukturiert und duldet keine Abweichung von der „Chefmeinung“, birgt das ein erhebliches Konfliktpotential.

Ein weiterer Grund für die bisherige Zurückhaltung liegt in der Haftung des Webseiten-Betreibers. Denn er wird nach aktueller Rechtsprechung für die Inhalte seiner Seiten haftbar gemacht. Das bedeutet: Er muss sich von Äußerungen, die in Kommentaren getätigt werden, distanzieren oder diese löschen, sofern sie gegen geltendes Recht verstoßen. Deshalb sind viele Betreiber von Blogs dazu übergegangen, direkte Kommentare („Postings“) nicht zuzulassen und haben die Antwortfunktion abgeschaltet. Und drittens sind Blogs, sollen sie für den Leser attraktiv sein, mit einigem Zeitaufwand verbunden. Treue Leser erwarten regelmäßige Aktualisierungen.

Von der Öffentlichkeit unbemerkt, profitieren bereits manche Versicherer von der Blog-Technologie, indem sie diese für interne Benutzerkreise oder sogar für die gesamte Belegschaft einsetzen. Damit wird der Austausch zwischen Hierarchieebenen, Standorten, Innen- und Außendienst möglich, Wissensressourcen können erschlossen und für das Unternehmen nutzbar gemacht werden.

Im Vertrieb sorgen Blogs schon seit längerem für Aufmerksamkeit. Große Vertriebsorganisationen wie AWD oder DVAG haben eigene Blogs installiert, die sowohl der Motivation eigener Vertriebspartner wie auch der Gewinnung neuer Vermittler dienen sollen (z.B. AWD-Karriereblog). Anwaltskanzleien mit Spezialisierung auf Vermittlerrecht betreiben Blogs, in denen es insbesondere für Strukturvertriebe kräftig zu Sache geht (z.B. Handelsvertreter-Blog), und bei diesem Blog steht der Name bereits für den Inhalt: www.geprelltestrukkis.de

Auch die deutsche-versicherungsboerse.de hat jetzt das Angebot auf ihren Internetseiten um einen Blog erweitert, und ein weiterer Akteur in der „Blogosphäre“ ist der Dienstleister maklerseite.de, auf dessen Maklerblog Fachleute für Vertrieb, Marketing und Kommunikation Tipps und Informationen für Makler veröffentlichen.

Fazit

Versicherer kommen allmählich im Web 2.0 an und verstärken ihre Social-Media-Aktivitäten.
Noch gibt es nur wenige Blogs von Versicherern. Blogs bieten ihnen die Chance auf Intensivierung des internen und externen Dialogs, sind aber mit einigem Aufwand verbunden.
Auch Unternehmen, die keinen eigenen Blog betreiben, sollten regelmäßig beobachten, was in Blogs über sie veröffentlicht wird.

Aktuell: Juni/Juli 2009

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Durchblick: Studie Maklerpools und Verbünde 2009

Die Studie Maklerpools, Verbünde und Servicedienstleister 2009 von BrunotteKonzept ist fertig. 28 Unternehmen haben sich an unserer diesjährigen Befragung beteiligt. Alle großen Unternehmen sind in diesem Jahr dabei. Die Studie liefert auf 171 Seiten Auskunft zu Geschäftsmodell, Umsatz, Anzahl der Vertriebspartner, Umsätzen und Branchen-Schwerpunkten der Befragungsteilnehmer. Ergänzt wird die Darstellung um Informationen zu IT-Lösungen, Marketingtools, Vertriebsunterstützung, Weiterbildung sowie Statements zu den wichtigsten Trends im Maklermarkt. Top-Thema 2009 ist “Konsolidierung”. Für Interessierte haben wir einen kurzen Studienauszug zusammengestellt, der einen ersten Einblick liefert.

Die Studie ist besonders interessant für

Makler: zur Orientierung für eine anstehende Pool-Kooperation

Versicherer, KAGen, Emissionshäuser sowie weitere Produktgeber: für eine aktuelle Bestandsaufnahme der Pool-Landschaft, zur Entscheidungsfindung bei Reversierung von Pools und vor allem für die Entwicklung neuer Strategien und Services im Vertriebsweg Makler

Service-Dienstleister und Softwareanbieter: zur Wettbewerbsbeobachtung, Lokalisierung potentieller Kunden sowie zum Ausbau der eigenen Leistungen

Verbände, Vertriebe, Unternehmensberatungen

Hier geht es zum Bestellfax Studie Maklerpools 2009.

Überblick: dvb-Makler-Audit 2009

Das dvb-Makler-Audit 2009 beleuchtet Maklerpools aus der Perspektive der Vermittler. Insbesondere für Versicherungsunternehmen sind die Studienergebnisse von hoher Relevanz.

Die Zusammenarbeit von Maklern mit Pools, Verbünden und Dienstleistern stellt das aktuelle Schwerpunktthema der Untersuchung dar. Außerdem führt das dvb-Makler-Audit 2009 wichtige Teilbereiche früherer Befragungen fort und bietet eine Aktualisierung zu relevanten Themen für die Zusammenarbeit zwischen Versicherungsunternehmen und Makler. Sie können das dvb-Makler-Audit 2009 ebenfalls bei BrunotteKonzept bestellen.

Rückblick: Ungeliebter Preis

Den Preis, den niemand haben will, hat in diesem Jahr der Bankenverband erhalten. Die “verschlossene Auster” ist eine Auszeichnung für die schlechteste Medienarbeit des Jahres. Er wurde im Juni 2009 vom “Netzwerk Recherche” verliehen. Der Preis sei aber vergleichsweise leicht zu ertragen, wenn man sonst als Gangster oder Heuschrecke bezeichnet werde, merkte der Empfänger Manfred Weber, Hauptgeschäftsführer des Verbandes, lakonisch an. Auch wenn die Schmerzgrenze der Banker offensichtlich im letzten Jahr deutlich gestiegen ist, bleibt zu hoffen, dass die öffentliche Nachfrage nach offener, transparenter und frühzeitiger Information die Verantwortlichen erreicht hat. Daran wird der Wert von Public Relations gerade in Krisenzeiten mehr denn je gemessen. Glaubwürdige Informationen sind eine unverzichtbare Voraussetzung für Aufbau und Erhalt des öffentlichen Vertrauens.

Einblick: Neurofinance

Es geht um mehr als Fakten, wenn es ums Geld geht. Das zeigen Christian E. Elger und Friedhelm Schwarz in ihrem Buch “Neurofinance - Wie Vertrauen, Angst und Gier Entscheidungen treffen” auf. Sie haben die aktuellen Erkenntnisse insbesondere der bildgebenden Gehirnforschung zusammengetragen und diese auf die Finanzwirtschaft übertragen. Vom holländischen Spekulationsobjekt Tulpenzwiebel, das im 17. Jahrhundert Anleger zu irrationalem Verhalten verführte bis hin zu Bernard Madoff wird der Bogen gespannt. Wesentliche Erkenntnis: Es geht auch bei Finanzdingen nicht um harte Fakten, sondern vor allem um die Belohnung, die ein Investment dem Anleger verspricht. Und die kann durchaus irrationale Motive bedienen. Auch der Referenzrahmen von Botschaften und Fakten hat gerade in Finanzfragen eine immense Bedeutung, wie Elger und Schwarz anhand zahlreicher Beispiele anschaulich schildern.

Tipp: Ein leicht zu lesendes Buch, das eine verständliche Einführung in die Erkenntnisse des Neuro-Marketings aus der Perspektive der Finanzwirtschaft darstellt. Auch als Urlaubslektüre geeignet.

Ausblick: Termine nach der Sommerpause

Bevor die DKM vom 27.-29.10. in Dortmund ihre Tore öffnet, findet noch im September das 9. PKV-Forum der Continentale Krankenversicherung in Köln statt. Wer sich für die Perspektive der privaten Krankenversicherung interessiert, sollte den Termin unbedingt vormerken. Von regionalem Interesse ist der 6. Norddeutsche Versicherungstag, den die Handelskammer Hamburg am 7. Oktober veranstaltet.

Aktuell: April/Mai 2009

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Überblick: Finanzdienstleistung & Verbraucherschutz

Die Studie “Anforderungen an Finanzvermittler - mehr Qualität, bessere Entscheidungen” sorgt weiterhin für Gesprächsstoff. Ein Problem der aktuellen Diskussion: Verwerfungen der Finanzkrise werden in einen Topf geworfen mit den Themen Verbraucherschutz, Versicherung und Vorsorge. Wer ist schutzwürdiger Verbraucher, und wie weit muss sein Schutz reichen? Eine differenzierte Betrachtung hat jetzt der VDVM Verband deutscher Versicherungsmakler vorgelegt. In seiner Stellungnahme wird eines deutlich: Gute Absicht allein reicht nicht aus. In der komplexen Gemengelage (die auch Ergebnis politischen Handelns ist), sind Sachverstand und Hintergrundwissen gefragt. Die Interessenverbände der Branche sind jetzt gefordert, konstruktiv an Lösungen für eine Weiterentwicklung der (bedarfsgerechten) privaten Vorsorge mitzuwirken. Denn ohne private Vorsorge ist eine sichere Zukunft nicht länger möglich.

Rückblick: Zurück zur Biometrie

Der BCA-Messekongress Ende März war die erste große Veranstaltung für Makler in diesem Jahr. Gut 130 Aussteller hatten sich dem Fachpublikum präsentiert. Finanzkrise? Sie wurde kaum thematisiert. Die Aussteller berichteten von weniger, aber intensiveren und qualifizierten Gesprächen am Stand. Bei den Lebensversicherern im Trend: die Hinwendung (oder Rückbesinnung) zu biometrischen Risiken. BU in verschiedenen Varianten, Dienstunfähigkeit, Pflegerente, Todesfallschutz ohne Gesundheitsprüfung zählten zu den aktuellen Konzepten. Doch ein Tribut an die Krise: Als Versicherer ohne Produkt präsentierte sich erstmals „The Hartford” dem deutschen Fachpublikum. Die deutsche Tochter des US-Spezialisten für Variable Annuities (VA) will zunächst den Boden für diese Produktgattung in Deutschland bereiten, bevor das erste Produkt in Deutschland an den Start geht. Das soll zur Jahresmitte geplant sein.

Einblick: Ohne Kommunikation kein Vertrauen

Finanzdienstleister haben in der Krise an Vertrauen verloren. Jüngst standen sogar schon Sparkassen, bislang Hort der soliden und verlässlichen Kapitalanlage für Kleinanleger, unter dem Verdacht, ihr Eigenkapital durch hohen Abschreibungsbedarf riskiert zu haben. Vertrauen ist verloren gegangen. Und jetzt: Augen zu und durch? Das funktioniert nicht. „Business as usual” ist eine gefährliche Strategie. Gerade jetzt muss Vertrauen aktiv zurück gewonnen werden. Das geht nur mit offener Kommunikation, sachlicher Information und der Vermittlung einer Perspektive, wie das Unternehmen gestärkt aus der Krise kommen kann. Wirksame Kommunikation richtet sich dabei nicht nur Externe wie Kunden und Medien, sondern zunächst erst mal intern an die eigenen Mitarbeiter sowie die Verkäufer und Vertriebspartner. Sie sind fachkundig und können den Kommunikationsprozess engagiert begleiten und mitgestalten. Zu gleicher Zeit liefern sie den Lackmustest für glaubwürdige Inhalte und tragfähige Perspektiven.

Durchblick: Software-Vergleich für Makler

Qualifizierte Versicherungs- und Finanzberatung ohne Software ist kaum noch möglich. Aber welche Software bietet was? Und wie teuer ist das? Der Arbeitskreis EU-Vermittlerrichtlinie Dokumentation schafft jetzt Transparenz mit seinem neuen Software-Vergleich. Vom Funktionsumfang über die Unterstützung bei der Dokumentation des Beratungsgesprächs, dem erforderlichen Speicherplatz bis zu den Kosten sind alle wichtigen Informationen aufgeführt - insgesamt 14 Merkmale und Leistungsdimensionen mit einer Vielzahl von Unterpunkten. Trotzdem muss sich der Nutzer nicht durch einen Wust an Informationen quälen: Er klickt nur an, was für ihn relevant ist. Umfassende und detaillierte Informationen werden hier zielgenau und übersichtlich aufbereitet. Die Programme einzelner Anbieter können auf Wunsch nebeneinander angezeigt werden. Das macht den direkten Vergleich auf einen Blick möglich. Übrigens: Der Vergleich ist kostenlos.

Ausblick: Studie Maklerpools und Verbünde 2009

An der diesjährigen Befragung Maklerpools und Verbünde 2009 von BrunotteKonzept beteiligen sich noch mehr Unternehmen als im Jahr zuvor. Fast alle großen Anbieter und eine Reihe interessanter Spezialisten sind vertreten. Der erste Eindruck: Die befragten Unternehmen sind teils erfolgreicher als 2007, teils mit einem blauen Auge aus dem letzten Jahr gekommen und haben sich deutlich besser als der Gesamtmarkt entwickelt. Sie profitieren vom ungebrochen hohen Interesse der Makler, sich professioneller Unterstützung zu bedienen. Ein erster Überblick zu den Befragungsergebnissen ist Ende April für das VersicherungsJournal geplant.

Januar/Februar 2009

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Was bringt das neue Jahr?

2009 scheint mit einem Handicap an der Start zu gehen. Düster sind die Aussichten, die etablierte wie auch selbst ernannte Experten prognostizieren. Die Versicherungswirtschaft erwartet insgesamt stagnierende Beitragseinnahmen, Wachstumsimpulse für das Neugeschäfts gibt es bis auf die private Krankenversicherung kaum. Was tun im Vertrieb? Den Kopf in den Sand stecken und die Krise aussitzen, ist jedenfalls keine Lösung. Gerade jetzt ist es wichtig, Vertrauen zu schaffen und zu bewahren. Dabei hilft die Besinnung auf Werte, die angesichts überhitzter Märkte aus dem Blickfeld geraten sind; Offenheit, Transparenz und Fairness zählen dazu. Berater, die sich am Bedarf ausrichten, Produkte, die verständlich sind, transparente Kosten und realistische Renditeprognosen sind jetzt gefragt. Wer komplexere Produkte braucht, soll diese bekommen. Aber nur, wenn sowohl Kunde als auch Berater die Produkte, ihre Chancen und Risiken auch verstehen.
Informationen statt Marketing-Gags, Bedarfsorientierung anstelle von Provisionsoptimierung sind die Wegweiser für 2009. Das neue Jahr wird für den Vertrieb von Finanzdienstleistungen mit großer Wahrscheinlichkeit kein Erfolgsjahr werden. Aber auch in diesem Jahr wird es erfolgreiche Vermittler geben. Und zufriedene Kunden. Gerade Krisenzeiten eignen sich dafür, das Fundament für Vertrauen und zukünftige Erfolge zu legen. Ein aktuelles Zitat: „Unsere Herausforderungen mögen neu sein. Die Mittel, mit denen wir ihnen begegnen, mögen neu sein. Doch die Werte, von denen unser Erfolg abhängt - harte Arbeit und Ehrlichkeit, Mut und Fairness, Toleranz und Neugier, Loyalität und Patriotismus -, diese Werte sind alt.” Barack Obama, 44. Präsident der USA, bei seiner Inaugurationsrede am 22.1.2009

Überblick: Code of Conduct des VDVM

Werten widmet sich auch der Verband Deutscher Versicherungsmakler VDVM. Er veröffentlichte im Dezember seinen erweiterten „Code of Conduct”, Leitlinien der angeschlossenen Makler zu Wettbewerb, Transparenz sowie Abrechnung und Inkasso. Hanseatisch und an Kaufmannstugenden ausgerichtet geben die Leitlinien eine Orientierung zum adäquaten Handeln und Auftreten des Versicherungsmaklers. Manchmal in Vergessenheit geraten und aktuell besonders erwähnenswert ist dieses Statement: „Da die Versicherungswirtschaft und speziell der Versicherungsmakler auf Vertrauen angewiesen sind, muss im Wettbewerb alles vermieden werden, was geeignet sein könnte, dieses Vertrauen zu stören.”

Durchblick: Mode oder wichtiges Werkzeug? Web 2.0 in der Versicherungswirtschaft

Web 2.0 steht für multimediale Techniken, soziale Netzwerke und vor allem für nutzergenerierte Inhalte im Internet. Eine Studie von Hilker Consulting und AMC Assekuranz Marketing Circle (AMC) zeigt, dass einige Versicherer bereits die Chancen nutzen, aber die Möglichkeiten sind noch längst nicht ausgeschöpft. Die Studie bezeichnet den statischen, einzeln für sich stehenden Internet-Auftritt als Auslaufmodell. Statt eingezäunter Areale mit geschütztem Wissen seien öffentliche Plätze gefragt, die gemeinsame Inhalte schaffen. Die sozialen Netzwerke würden ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation und das Marketing in der Folge wesentlich komplexer. Bleibt zu ergänzen, dass sich Unternehmen bei ihren Web 2.0 Aktivitäten von Profis beraten lassen sollten, um Anfängerfehler zu vermeiden und aus bereits vorhandenen Erfahrungen zu lernen.

Ausblick: Workshop Pools und Verbundsysteme

Der Anschluss an Maklerpools und Verbünde liegt weiterhin im Trend. Für Produktlieferanten ist es ebenso wie für Makler sinnvoll, sich mit den Besonderheiten von Pools und Verbünden zu beschäftigen. Gelegenheit dazu bietet der Workshop des Berliner Arbeitskreis Maklerprozesse am 16./17. März 2009. Zu den Referenten zählt neben Branchenvertretern und Experten wie Hans-Ludger Sandkühler auch Sabine Brunotte. Mehr unter www.maklerprozesse.de

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